“一大早就有人在天猫拍了两大箱抹茶，作为新年礼物送给老婆。”发这条微信者的是杭州山地茶业董事长刘志荣。除了跑步、健身，他在微信朋友圈分享最多的就是关于抹茶的内容。
相对于绿茶和红茶来说，消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势，可山地抹茶园的创始人刘志荣却在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。
2006年，刘志荣创建“山地茶业”，成为首家资本化、产业化运作的西湖龙井茶企。2011年，“山地茶业”收购绍兴御茶村，成为全国最大的抹茶原料供应商。2012年，自有品牌“山地抹茶园”产品上市。
从龙井到抹茶，山地茶业打破传统茶的地域、产能等瓶颈，开始更标准化、市场化、品牌化的新品类运作，尝试线下“碎片化渠道+直销”的引流方式，实现线上统一支付、同步库存、统一会员管理的O2O模式。
1、从B2B到B2C
在医药行业浸淫10余年后，刘志荣如愿成为一名真正的“茶人”。不过，出生于闽南的他，代言的却是抹茶。2011年，刘志荣带领团队顺利收购绍兴御茶村。在此之前，他创建的山地茶业已获得上千万融资。
作为茶叶中的一个深加工品种，刘志荣一直看好抹茶的市场发展空间，但从B2B聚焦B2C的想法很大程度上源于一组数据。刘志荣在翻阅御茶村的历年资料时发现，该企业每年都有大量的抹茶和桑叶出口到日本，但并不知其具体用途。直到有一次他去日本才发现，当地一档电视购物节目上有一款名为“神仙桑抹茶”的热卖产品，用的正是御茶村的抹茶和桑叶配方。该产品每盒售价6000多日元，销量高达几千万盒。
2012年，励志，山地茶业的自有品牌抹茶园上市。从B2B到B2C，山地茶业实现再一次转型。
和传统茶不同，抹茶园提出“吃茶养生”的概念，从健康和营养的角度出发，聚焦年龄在20～50岁之间，多吃少动、代谢不良的亚健康人群。山地茶业市场总监陈姿告诉我们，其实抹茶曾是中国古代茶饮的主流，以吃的形式呈现，起源于魏晋时期，发展于唐，盛于宋，但因明代中后期开始逐渐改成喝茶，至今已失传近600年。
因此，尽管抹茶在日本、韩国等国家的知名度和应用很广泛，但国内消费者对其的认识还不清晰，甚至有不少人误认为绿茶粉就是抹茶粉。
其实，二者在制作工艺及口感等方面都有明显的差异。陈姿介绍，很多绿茶粉是将茶叶直接碾碎成粉，而抹茶在栽培、制作工艺方面极其讲究，对原料的要求也极高。
“这个行业目前还没有明确的国家标准或行业标准建立，我们最迫切的目标不是要把抹茶做成多大的品类，而是加速产业的标准化。”陈姿说，市面上在售的很多抹茶产品都是绿茶粉或是掺了绿茶粉，一两标价为十几元甚至更低，而抹茶园的抹茶一两平均卖到150元左右。只有建立规范的行业标准，让消费者对抹茶形成更准确的认知，抹茶园的优势才能更好地凸显出来，才能更好地进行市场推广。
2、销售模式的探索
在传统的商业领域，借助成熟渠道是新品加速打开市场局面的一条捷径。抹茶园是借道山地龙井还是另辟蹊径？
和传统名优茶的营销模式类似，山地茶业旗下的山地龙井线下拥有多家实体店，以批发、团购、礼品等销售形式为主。尽管山地茶业2010年就开设了天猫旗舰店，但核心消费群体仍以线下居多，线上销量并不乐观。
刘志荣认为，相比龙井，抹茶更时尚；相比立顿，抹茶又更具文化。因此，它的销售通路需要更贴近年轻群体的消费习惯，推广时更需站在市场和文化的平衡点上。
2012年底，抹茶园作为一个新增品类上架山地茶业天猫旗舰店，同时携手各大食品商超、区域代理形成地面网络。但市场很快就证明了这种模式的被动性。
马海祥认为从线下看，相比绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶等知名茶系，消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势。从线上看，抹茶行业标准缺失、价格混乱，产品品质参差不齐。并且，线上线下的渠道冲突开始逐渐显现。
“这样的市场状况在短期内不会有太大改观”，陈姿说，一方面，抹茶要重新回归主流茶品，还需要经过很长一段时间的市场培育；另一方面，基于网购市场的“二八法则”，线上引流成本相对较高，而低价竞争策略并不利于抹茶园的品牌成长。从投入和产出情况看，无论偏倚哪个单一渠道，都是一种赌博性的战略。
3、“碎片化渠道+直销”的O2O应用
抹茶园需要重新打造一条适合自身产品特性的商业化路径。跳出传统的思维模式，刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。
2013年8月，山地茶业天猫旗舰店重新装修并调整产品，除了抹茶园系列产品，其余产品全部下架。与此同时，抹茶园解散了线下经销商体系。2014年初，店铺再次调整后，产品标题后面出现了“特惠码”三个字，销量开始快速上升。
抹茶园采用的是线下体验、线上购买的逆向O2O模式。特惠码作为连接offline到online的中间介质，由8～10位数字组成，是打破传统经销模式的利器。线下，不再设立经销商或区域代理商，而是以茶馆、茶庄等终端作为产品体验场所，以杂志、报纸、微信、微博等传统媒体和新媒体，甚至个人作为推广渠道。线上，万流归宗，天猫店作为唯一交易场所。
“茶馆、茶庄甚至个人都可以零成本或小成本地成为抹茶园产品的代理商，并按实际销量获取相应佣金。”陈姿介绍，与抹茶园合作的所有终端都有一个专属特惠码，消费者拿着特惠码在天猫旗舰店购买产品时可享受“买二赠一”的特惠，抹茶园则根据特惠码的信息给对应的代理商返利。
比如：当消费者在某茶馆品尝抹茶园的产品后产生购买需求时，就可以用该茶馆的特惠码在天猫旗舰店购买，抹茶园根据特惠码信息，以一个月为账期，统一返利给茶馆。茶馆推荐的消费者越多，获利越多。除了茶馆等体验终端，如果持有特惠码的个人或媒体等其他组织机构，通过自身影响力为抹茶园带来销量，都可从中获利。
同时，抹茶园采取“直销”模式。所谓直销就是：所有的特惠码都是相关联的。
如果A茶馆发展B茶馆成为抹茶园的代理，那么B茶馆的业绩和A茶馆同样相关。这种方式不仅提升了第三方的推广热情，也壮大了抹茶园的市场推广力量。
从操作流程看，线下任何渠道都有可能成为抹茶园的流量入口。通过特惠码这个载体，所有碎片化流量最终统一汇集到天猫旗舰店，实现支付统一、库存同步以及会员管理统一。
“目前我们已经与杭州五六家茶馆、近10家茶庄进行合作”，陈姿说，抹茶园先以杭州作为示范点，以浙江作为扩散区域，最终将这种模式复制到全国。
4、“茶行客”文化
所谓茶行客文化，就是吃茶、健步、养生。在陈姿眼中，刘志荣正是茶行客的典型代表。
已至不惑之年的刘志荣不仅是一名专业茶人，还是一位运动达人。他是杭州最早的一批驴友之一，足迹遍布全国各地，还是浙大戈壁挑战队成员、浙大EMBA户外协会会长。
对运动，尤其是跑步，刘志荣情有独钟。家住杭州城西的他曾花2个小时跑步到15公里外的外桐坞上班。晨跑已成为他的日常事项，少则五六公里，多则10余公里。当大多数人还在睡梦中，他或已绕着浙大紫金港校区的两个湖跑了好几圈，或已登上了北高峰，并在微信朋友圈上传了日出时的美景。
在朋友圈，他分享最多的除了抹茶园，就是跑步健身。根据他的统计，2013年他总共跑了984.06公里。
对刘志荣而言，跑步是一种运动，更是一种生活方式。他也将这样的理念赋予“抹茶园”这个产品，希望能聚集更多志同道合的茶行客，通过实际行动来践行抹茶园所提出的“健康食茶主义”。
陈姿告诉我们说，加入茶行客俱乐部的成员不仅可以参与线下的互动、交流，还可以享受定制特权。
未来，茶行客还将参与到抹茶园产品的研发、生产的全过程中。“我们不会自己研发一个产品或是一种口味，而是和更多的茶行客一起进行C2B模式的尝试。”陈姿说道。
马海祥博客点评：
我认为O2O模式的关键点就在于平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题。
目前大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。最终能否将成功继续下去，还是要靠企业产品和服务来维持。
